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2011年度のクリエイターオブザイヤー賞を受賞した方々の発表の場。 今回、登壇したのは4名。 電通のADの正親(おおぎ)篤さんが最高賞、 そして優秀賞を獲得した博報堂の野添剛士さんと、 同じく博報堂の塩崎秀彦さん、 そして電通九州の左俊幸さん。 電通九州の左さんの弟さんは博報堂に勤務しているらしい。 まずは、その左さんのお話。 地元九州の不動産チェーンAICと 別府競輪の事例を基にお話を聞く。 とにかく語りが面白い。 笑いを取るためには家族や友人も投入する、 そういう意味では吉本の芸人さんに限りなく近い芸風を持つ。 そして、とことん制作にこだわる。 たくさんのタイプを撮影して編集し、 そこから出て来た偶有性を拾い上げる。 これは、以前の電通関西の堀井チーム(金鳥のキャンペーンをやっていたあのチーム)の 方法論と似ている。 九州は予算もそんなにないので、制作会社のプロデューサーや 制作進行(プロダクション・マネージャー)が クリエイティブな部分の多くを担っているということを聴いた。 例えば音楽のリミックスが出来るプロデューサーが CM音楽をアレンジするとか。 撮影してきた映像につけるナレーションを延々と考える 制作進行とプロデューサーとか? みんなが一緒になってアイデアを出し合い、 そうして、これらのCMが作られているんだということを聴き、 モノづくりの原点を見せていただいているようだった。 続いて、博報堂の野添さん。昨年の文化庁メディア芸術祭で 「大賞」を受賞した「SAMSUNG GALAXY S2」の「Space Baloon Project」の クリエイティブを統括したときの話。 とにかく、やったことがないことをやろうと企画し、プレゼンした。 バルーンにギャラクシー携帯をのっけて、高度3万メートルで 携帯の画面を別のカメラでリアルタイムで撮影し 地上の基地に送ってその画像をネットを通じてライブ配信するというもの。 スマホ画面にみんなからのメッセージを載せて生中継しようという試みである。 高度3万メートルの状況で携帯がどうなるのかわからない。 そのリスクの中クライアントにプレゼン。 上手く行けばヒーローになれる、失敗しても優れたチャレンジャーになれる! と言ってクライアントを説得した。 結果的には上手く行ったのだが、そうしたリスクを クライアントと共有出来ないと こうしたまったく新しいキャンペーンは生まれないという典型的な事例だった。 続いて、博報堂の塩崎さん。彼はCMプランナーとして、 コンスタントにヒット作を作り続けている。 数年前に極端に言われていた、 「もうCMが効かないんじゃないか?」 と言われた時代を経て、いま、 新たなメディア(WEBプラットフォームやSNSなどなど)の 特性が制作者や世間一般に浸透し見えてきたところで、 もう一度CMの持つチカラと魅力を真摯に語られた。 塩崎さんがこの日語ったのは二つの事例、 味の素クノールカップスープの「つけパンひたパン」キャンペーンと、 ウィルコムのCM。 実際に、これらのキャンペーンやCMがヒットして売上げが上がったらしい。 しかし、それだけを捉えて云々するのは、結果論である。 そのために塩崎さんのチームがやっていることは、 まず、いままでの常識や考え方を疑ってみるということである。 そこから発想して新たに生活者に効く!キャンペーンの仕組みと 表現を組み立てるということを真面目にやっている。 プレゼンして企画を決めて来た、というだけでは駄目なのだ! そこから、さらに表現の細部までこだわり ディテイルを詰めていかなければならない。 その過程を経て新たなワンステップ上のステージに進むことが出来る。 それは地道で時間のかかる仕事であるが、 優秀なクリエイターはそこをきちんと受け止めて時間をかけて行っている。 そのことがきちんと伝わってくるようなお話だった。 塩崎さんは、お笑い芸人のダウンタウンの松本のことが好きだと 以前聴いたことがある。 彼には、松本の笑いに対する姿勢にも似た真面目で孤高の面がある。 いいかえると、人見知りでありながら常に面白いことを考え続けている、 というようなタイプ。 話を通じて、面白い(生活者に効き届くという意味)表現のアウトプットの前に、 まずは、ロジカルに商品やサービスに対する問題点をまとめあげ その課題をきちんと解決するための道筋をつけてあげることが大前提である、 ということを強く感じた。 その前提を基にクリエイティブジャンプをする。 地道で大変だが面白い作業でもある。 そうした広告クリエイターの魅力を今回の研究会ではたくさん聞くことが出来た。 最後に登壇したのが電通のAD正親さんである。 彼は「九州新幹線全線開業」のキャンペーンのもととなる 発想をしたクリエイターで一番時間をかけて 現場にべったりと張り付き最後まで付き合った制作者である。 JR九州の仕事は、様々な難関があり、 それを一つずつクリアしながら前へ進んでいった。 撮影日の2011年2月20日に向けて様々なテストや準備が進められた。 その煩雑で膨大な制作サイドの要求を 一緒になって、ひとつずつクリアしていったJR九州の方々にも頭が下がる。 優れた広告キャンペーンとは まさに広告主とクリエイターたちとの協働作業なくしては生まれない ということが良くわかる。 企画案を決めるのに、こっちの方がワクワクするでしょ!という理由で、 実行リスクが高い方の企画を選択し その実現のために多くのスタッフが動いた。 100年に一度の九州のイベントである!という言葉もうなずける。 そうしたたくさんの人々の想いが、あの新幹線全線開業のCMの中に 込められているのだ、ということが改めてわかった。 監督のクライアントへの、熱い想いの手紙も素敵だった。 一生に1回あるかないかのキャンペーンを成し遂げた制作者たちは、 その経験を持ってさらに大きな舞台やチャンスを活かすことが 出来るようになったことだろう。 いつもこのキャンペーンの話を聞くと感動する。 人のチカラ、人がチームを組んであるプロジェクトを成し遂げるチカラ! そういうものを今回もまた強く感じさせてくれた!
by haruharuyama
| 2012-06-17 10:34
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