「はみだし塾 三浦展」第10回（＠AOI Pro.）

AOI Pro.が主宰する広告の新しい方向を模索した「はみだし塾」に行って来た。
今回で10回目を迎える。AOI Pro.のＣＳＲ活動の一環なんだろう。
受講料は無料で、誰でも参加可能！
しかも講演終了後、懇親会がありビールやチューハイ、
美味しい軽食が用意されていた！

この塾の塾長はＣＭディレクターの今村直樹さん。
今村さんが毎回、人選をし講師をお願いするようである。
今回の講師は「三浦展」さん。
三浦展と言えば「下流社会」という新書本が
ベストセラー（80万部）となったので覚えている方も多いだろう。

1982年に一橋大学を出てパルコへ！
80年代にパルコが出していた雑誌「アクロス」の編集を8年間されていた。
「アクロス」は僕たちの年代で特に広告関係の人たちには
記憶に残っている雑誌である。
ビックリハウスやスタジオボイスなどとともに
サブカル文化の発信源としての側面も持つ、
独特なマーケティング雑誌だった。
一番覚えているのはストリートファッションを
記録するというもので街で見かけた気になる人々を撮影し、
インタビューしたもの。
当時、そうした個々のライフスタイルに寄り添った記事は珍しかった。

三浦展はその後、三菱総合研究所に9年いて、独立する。
現在はカルチャースタディーズ研究所の代表。
肩書は、社会デザイン研究・消費社会研究・時代予測
となっている。

今回、三浦さんをお呼びすることになったきっかけは、
「はみだし塾」の塾長の今村直樹さんが彼の著書
「第四の消費」（＠朝日新書）を読んだから。
ここに描かれていることが未来のライフスタイルを
予言しているのではないか？と今村さんは感じられたのだろう。
そこに広告はどうやって寄り添って行くのか？
などということを考えながら講演を聴いた。

第一の消費から、現在の第四の消費まで、
わたしたちの消費生活は変化してきている。
第一は日露戦争後から日中戦争まで（1912－41）、
第二は第二次大戦後からオイルショックまで（1945-74）、
そして第三はオイルショックからバブルの崩壊まで(1975-2004)。
その後の2005年から2034年までを第四の消費と三浦さんは規定する。

第四の消費では、

１、シンプル志向、
２、日本志向・地方志向、
３、シェア志向

の三つのスタイルが見えてくる。
個々の詳細は三浦さんの著書「シンプル族の反乱」や「愛国消費」などに
書かれているらしい。

一番、興味深かったのがこれからの日本人の人口構成。
1900年に4300万人だったのが現在は1億2800万人、
それが2100年にはまた4300万人くらいにまで減少するらしい。
いま、一番人口の多いのは63歳だそうだが、
2055年に一番の人口のボリュームゾーンは81歳！になるらしい！

超高齢化社会！

そんな社会では一人で一人前みたいなことは難しい。
みんなで助け合ってシェアしながら生きて行くという
社会が望ましいのではないか？と三浦さんは予測する。
地域のコミュニティと環境に根差した中で
いかに多様な人たちとシェアしながら生きて行くのか？
そこにある一つの回答があり
そこに寄り添っていくことで
広告がこれから出来る未来が見えてくるのかも知れない！
というようなお話をうかがった。

お話を聴いていて、自分の中でイメージが茫洋としており、
じゃあ、どうすればいいの？ということがわからなくなった。
何を質問していいのかもわからない。
具体的なイメージが沸かない。
これは三浦さんから私たちに

「ちゃんと考えろ！」

という宿題を突きつけられたのかも知れない。
懇親会で語っていた三浦さんはラディカルな方だった。
三浦さんの本を一冊も読んでいないまま講演に行ったことを悔やんだ。
少なくとも「第四の消費」（＠朝日新書）は購入しよう。
と思いながら自宅の書棚をみたら「下流志向」（＠光文社新書）が
積んどくされていた。まずは、これかな？

これからの「はみだし塾」が楽しみ！