「広告コピーってこう書くんだ！読本」谷山雅計（＠宣伝会議）

この本のもっとも素晴らしいところは
本をものすごいスピードで読み進んでいるという感覚を得られるところである。
それは谷山さんの書く文章が非常に読みやすいこと、
論理の展開が明快であること、
さらに文字が大きく行間が広いので１ページあたりの文字数が少ないこと
が理由として挙げられる。
従って猛スピードで本を読んでいるという感覚に襲われる。
そのメリットは、自分は頭がよくなったのではないかと認識してしまうこと、
そして全知全能であるかのような自信が漲ってくるところにあるのではないかと思った。
そうして、自分はコピーを書くということの本質を理解できたような気になるのである。

ここには、簡潔に広告とは、広告コピーとは広告コピーを書くとは
というエッセンスが詰まっている。
コピーライターの方々からすると当たり前のことなのかも知れないが
本書を読むことによって何となく漠然とイメージしていた
コピーの理論みたいなものがわかりやすく伝わってくる。
いつまでも手許に置いておいて原点に立ち戻ろうとするときに
パラパラとすることが出来るとっても素敵な本だと思う。
黄色い本というのもいい。「チボー家の人々」は黄色い本として有名である。
漫画家高野文子はその「チボー家の人々」を読む少女を主人公にした
「黄色い本」という漫画を描いた。
印象的な装丁。装丁は水口克夫。

谷山さんは1961年大阪生まれ、
僕は1962年生まれで1968年に鳥取から大阪へ引っ越してきた。
学生時代、大阪のどこかですれ違っていたのかもしれないと
思わず想像してしまった。

　冒頭に衝撃的な言葉があった。この一文で僕は魅了された。引用する。

あなたは、いい映画を見てドキドキしたり、いい音楽を聴いてホロッとしたり、
いい小説を読んでジーンとしたりしたときに、
しばしばこういう言葉を発してはいないでしょうか。
「なんかいいよね」「なんかステキだよね」「なんかカッコいいよね」と。
明日から、それをきっぱりとやめにしてほしいのです。
そして、かわりにこう考えてみてください。
「なぜ、いいのか。これこれこうだからじゃないか」
「なぜカッコいいのか。こういう工夫をしたからじゃないのか」と。
こういう思考を働かすことができなければ、
賭けてもいいですが、あなたはけっして「モノのつくり手」になることはできません。
一生、「受け手」のままで終わると思います。
（もちろん、受け手でいることがダメだというわけではありませんが・・・・。）

とある。何故、面白かったのかココロを動かされたのかを
論理的に分析し説明できることこそがクリエイティブを
生み出すことにつながるのだということを谷山さんは語る。
その論理性が重要であるということは非常に心強い言葉である。
クリエイティブは感性である。
となったら見もふたもない。
努力しても仕方がないことかもしれない「感性」のみが
勝負の世界ではないんだよということを谷山さんは教えてくれる。
そうして広告の表現というものはその思考を突き詰めることから
生まれてくるという思想に勇気づけられる。
何か、わけのわからない才能があり、
才能がないという言葉だけで片付けられないものが
あることが重要なのかもしれない。
それは、長く続けるということにもつながる。
今時の流行の事象を知らないとしても、
広告の目的を共有して生活者が魅力的だと思える論理を
発見することは出来るからである。

それは「考える」ということである。
「考える」ということをおろそかにしていても
いいコピーを生むことは出来ない。
そういったものがそこにある。
ただ思うのは「考える」ことを続けていけば
それはある「感性」にたどりつくのではないかと
棋士の羽生善治などの言葉を聞いても感じることがある。
それは簡単に分離できないものであるのだろう。
だって人間ですから。
ひとつのものが完全に分離して生きるなんてことが
不可能であることと同じである。

同じことの繰り返しになるが
ボディコピーへの金言がある。
「ボディコピーのよしあしは、文章力で決まるものではなく、
対象物への思考の深さで決まる」

また
「広告はふつうの人の知性を期待してもいいが、
ふつうの人の意欲を期待してはいけない」も印象に残った。

谷山さんは、さらに突っ込んで
「カタチだけの納得、ホントウの納得」の項で刺激的な提言をしている。
詳しくは本書を読んでいただきたいのだが、
その評価軸がぶれている現状と谷山さんの想いが
乖離していることがとっても
批評的なものになっていて興味を惹いた。

とにもかくにも広告に携わる全ての人々は面白いと思えること満載。

ホントウの納得がここにあります。